線上健康產(chǎn)品潛力巨大，熱門(mén)領(lǐng)域究竟有哪些？-艾企快報(bào)-艾草網(wǎng)

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在國(guó)民生活中，健康始終是最受重視的，遠(yuǎn)高于其他方面的渴求。隨著我國(guó)國(guó)民對(duì)健康的訴求持續(xù)增長(zhǎng)以及老齡化進(jìn)程的加快，加上《健康中國(guó)2030規(guī)劃綱要》、《關(guān)于促進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療健康”發(fā)展的意見(jiàn)》等一系列關(guān)于健康的政策不斷出臺(tái)，健康在國(guó)民生活中所占的地位越來(lái)越重要，從而進(jìn)一步推進(jìn)了中國(guó)整體醫(yī)療健康產(chǎn)品市場(chǎng)快速發(fā)展。

5月19日，第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）聯(lián)合阿里健康發(fā)布《天貓醫(yī)藥館健康趨勢(shì)白皮書(shū)》（以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》），結(jié)合CBNData消費(fèi)大數(shù)據(jù)和阿里健康數(shù)據(jù)，洞察線上醫(yī)療健康市場(chǎng)未來(lái)發(fā)展方向，解析線上健康產(chǎn)品未來(lái)新趨勢(shì)。

CBNData《報(bào)告》顯示：

1）中國(guó)是醫(yī)療器械全球第二大市場(chǎng)，購(gòu)買(mǎi)醫(yī)療產(chǎn)品在家使用已經(jīng)成為新趨勢(shì)。

2）2019年醫(yī)療級(jí)個(gè)人護(hù)理和理療型器械熱銷，艾灸儀和理療儀進(jìn)入前五，醫(yī)用面膜上升至第六，推動(dòng)線上相關(guān)市場(chǎng)熱銷類目轉(zhuǎn)變。

3）線上醫(yī)療器械消費(fèi)人群以小鎮(zhèn)中老年為主，GenZ成為增長(zhǎng)迅速的潛力人群。主要消費(fèi)力量還是女性為主，醫(yī)療器械及相關(guān)護(hù)理產(chǎn)品呈現(xiàn)年輕化、快消化、生活化、顏值化、家用化、智能化幾大特點(diǎn)。

4）線上隱形眼鏡市場(chǎng)各個(gè)品類增幅均達(dá)到兩位數(shù)。其中彩色隱形眼鏡占據(jù)市場(chǎng)主力地位，國(guó)產(chǎn)品牌和日本彩瞳正在逐漸擠壓歐美品牌的市場(chǎng)份額，品牌頭部效應(yīng)減弱，整個(gè)市場(chǎng)呈現(xiàn)小眾品牌崛起的趨勢(shì)。社交媒體種草、網(wǎng)紅帶貨等手段受到消費(fèi)者的認(rèn)可。

5）消費(fèi)者對(duì)眼部大健康關(guān)注提升，眼部保健相關(guān)產(chǎn)品趨熱，如醫(yī)用冷敷貼、醫(yī)用眼霜、功能性眼鏡、視力矯正儀、功能性眼罩、功能性眼貼等。

6）線上隱形眼鏡新客消費(fèi)貢獻(xiàn)超四成。以女性、90后及95后為主，市場(chǎng)下沉迅速，新客中超過(guò)4成來(lái)自三線及以下城市。彩色隱形眼鏡市場(chǎng)整體消費(fèi)者呈現(xiàn)高度年輕化。90后和95后消費(fèi)占比近7成，其中90后和95后男生、95后女生的新客占比更高。

7）天貓平臺(tái)成為線上滋補(bǔ)品市場(chǎng)主力，其中燕窩占據(jù)第一大滋補(bǔ)品市場(chǎng)，參茸、鹿茸等呈現(xiàn)高速發(fā)展趨勢(shì)。消費(fèi)者選擇滋補(bǔ)品更傾向于即時(shí)化、輕滋補(bǔ)，注重產(chǎn)地和品質(zhì)，更青睞老字號(hào)產(chǎn)品，使用場(chǎng)景方面，比較偏重于青少年?duì)I養(yǎng)和送禮。

8）都市銀發(fā)和精致媽媽是滋補(bǔ)品人均消費(fèi)力較突出的人群。但滋補(bǔ)品市場(chǎng)整體呈現(xiàn)年輕化趨勢(shì)，95后人群消費(fèi)潛力巨大，年輕人偏好運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)，精致媽媽偏好口服美容。

9）我國(guó)保健品品類發(fā)展空間巨大，天貓超市及阿里健康大藥房渠道飛速發(fā)展。從市場(chǎng)規(guī)?？?，運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)、腸胃營(yíng)養(yǎng)占主導(dǎo)地位，改善睡眠及男性營(yíng)養(yǎng)等領(lǐng)域發(fā)展顯著。

10）中國(guó)品牌在小眾功能市場(chǎng)釋放潛力，尤其是提升免疫力、骨骼營(yíng)養(yǎng)及心腦血管管理功能等市場(chǎng)快速增長(zhǎng)。對(duì)比發(fā)達(dá)國(guó)家，我國(guó)尚有70%的特殊醫(yī)學(xué)用途配方產(chǎn)品需求亟待滿足，特醫(yī)食品行業(yè)前景無(wú)限。

11）都市銀發(fā)、精致媽媽、新銳白領(lǐng)及資深中產(chǎn)是保健品人均消費(fèi)力突出的人群，其中年輕人偏好運(yùn)動(dòng)營(yíng)營(yíng)養(yǎng)，精致媽媽偏好口服美容。女性逐漸成為保健品主力人群，人群年齡層次整體偏向年輕化。

基于此，CBNData《報(bào)告》從醫(yī)療器械、計(jì)生情趣、隱形眼鏡、滋補(bǔ)品、保健品五大醫(yī)藥健康熱門(mén)領(lǐng)域入手，詳細(xì)梳理各領(lǐng)域中的增長(zhǎng)趨勢(shì)和消費(fèi)熱點(diǎn)，為潛在的相關(guān)產(chǎn)業(yè)布局提供重要參考依據(jù)。

醫(yī)療器械

在家也能搭建治療場(chǎng)景

中國(guó)是醫(yī)療器械全球第二大市場(chǎng)，隨著線上家用醫(yī)療器械市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，公眾購(gòu)買(mǎi)醫(yī)療產(chǎn)品在家使用已經(jīng)成為新的趨勢(shì)。

與此同時(shí)，整個(gè)線上市場(chǎng)熱銷類目產(chǎn)生了較大的轉(zhuǎn)變，根據(jù)CBNData《報(bào)告》，2019年醫(yī)療級(jí)個(gè)人護(hù)理和理療型器械在線上消費(fèi)市場(chǎng)嶄露頭角。艾灸儀和理療儀進(jìn)入前五，醫(yī)用面膜上升至第六。

“女性”與“下沉市場(chǎng)”這兩個(gè)消費(fèi)領(lǐng)域最活躍的關(guān)鍵詞也是線上家用醫(yī)療器械市場(chǎng)的消費(fèi)主力。女性是主要消費(fèi)力量，小鎮(zhèn)中老年是最主要的消費(fèi)人群，消費(fèi)潛力不容忽視。

CBNData《報(bào)告》顯示，隨著年輕人的健康危機(jī)意識(shí)不斷增強(qiáng)，在線購(gòu)買(mǎi)家用醫(yī)療器械的客戶群體中出現(xiàn)了越來(lái)越多的00后-95后，Z世代年輕人隨之成為增長(zhǎng)最迅速的潛力客群。同時(shí)，90后和85后也有由家庭中孩子和老人而產(chǎn)生的相應(yīng)的消費(fèi)需求。在保健理療、檢測(cè)、康復(fù)護(hù)理、醫(yī)療級(jí)個(gè)人護(hù)理、治療產(chǎn)品等方面，年輕人雖然展現(xiàn)出與其他代際不同的購(gòu)買(mǎi)方向，但是在這些方面均有所涉獵。

無(wú)論是線上醫(yī)療器械還是理療治療產(chǎn)品，或是康復(fù)護(hù)理產(chǎn)品，在2019年都或多或少呈現(xiàn)出年輕化、快消化、生活化、顏值化、家居化、家用化、智能化等幾大主要的趨勢(shì)。根據(jù)CBNData《報(bào)告》，從消費(fèi)占比來(lái)看，購(gòu)買(mǎi)醫(yī)療級(jí)個(gè)人護(hù)理品類的00后-90后年輕人消費(fèi)占比最高,其次是治療類,而保健理療產(chǎn)品的95后消費(fèi)人數(shù)增長(zhǎng)僅次于醫(yī)療級(jí)個(gè)人護(hù)理。

根據(jù)CBNData《報(bào)告》，占領(lǐng)當(dāng)代年輕人心智的醫(yī)用面膜、牙齒美白儀、艾灸產(chǎn)品等都在2019年迎來(lái)快速增長(zhǎng)，其中醫(yī)用面膜消費(fèi)人數(shù)以847%爆發(fā)式增長(zhǎng)，艾灸產(chǎn)品消費(fèi)人數(shù)也增長(zhǎng)了280%。

而以青少年為主要使用人群的洗鼻器、手持霧化器等治療產(chǎn)品則在2019年迎來(lái)一波生活化潮流。CBNData《報(bào)告》顯示，兒童專用洗鼻器在2019年得到大幅提升。

對(duì)于中老年消費(fèi)者而言，傳統(tǒng)康復(fù)、治療類產(chǎn)品家用化和日常檢測(cè)類產(chǎn)品智能化，帶給他們生活更多的方便。例如支持藍(lán)牙傳輸數(shù)據(jù)和智能語(yǔ)音的血壓計(jì)、精準(zhǔn)的體溫計(jì)以及新型多功能血糖用品都在不同程度上解決了消費(fèi)者的痛點(diǎn)。

線上消費(fèi)的不斷滲透使得線下零售終端市場(chǎng)增長(zhǎng)乏力，線上逐漸取代實(shí)體店成為家用醫(yī)療器械銷售的主渠道，但是，由于醫(yī)療器械的專業(yè)性，給線上線下深度融合的輕店模式以足夠的空間，目前這一新模式探索已經(jīng)在助聽(tīng)器品類展開(kāi)，并在2019年度實(shí)現(xiàn)了一定程度上的飛躍。

隱形眼鏡

下沉市場(chǎng)超年輕消費(fèi)者擁有話語(yǔ)權(quán)

線上隱形眼鏡市場(chǎng)是發(fā)展較為穩(wěn)健的領(lǐng)域。根據(jù)CBNData《報(bào)告》，隱形眼鏡各個(gè)品類增幅均達(dá)到兩位數(shù)。其中彩色隱形眼鏡占據(jù)市場(chǎng)主力地位，但普通的隱形眼鏡表現(xiàn)出更強(qiáng)勁的增長(zhǎng)。國(guó)產(chǎn)品牌和日本彩瞳正在逐漸擠壓歐美品牌的市場(chǎng)份額，品牌頭部效應(yīng)減弱，整個(gè)市場(chǎng)呈現(xiàn)小眾品牌崛起的趨勢(shì)。

隨著品類及市場(chǎng)的成熟，線上隱形眼鏡市場(chǎng)下沉迅速。市場(chǎng)爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)由一二線城市穩(wěn)定的“老客”快速發(fā)展為三線及以下城市的“新客”。CBNData《報(bào)告》顯示，線上隱形眼鏡新客消費(fèi)貢獻(xiàn)超四成。以女性、90后及95后為主，新客中超過(guò)4成來(lái)自三線及以下城市。新客初次選購(gòu)偏好低價(jià)格段的頭部品牌，水凝膠產(chǎn)品仍然是市場(chǎng)的主流。

彩色隱形眼鏡市場(chǎng)呈現(xiàn)出“得下沉市場(chǎng)超年輕消費(fèi)者得天下”的趨勢(shì)。整體消費(fèi)者呈現(xiàn)高度年輕化。根據(jù)CBNData《報(bào)告》，下沉市場(chǎng)90后和95后消費(fèi)占比近7成，其中90后和95后男生、95后女生的新客占比更高。個(gè)性選擇方面，90后彩瞳消費(fèi)更加高端化，95后獨(dú)愛(ài)霸氣歐美風(fēng)彩瞳。而社交媒體種草、網(wǎng)紅帶貨等手段受到消費(fèi)者的追捧，成為新的潮流風(fēng)尚。

隨著隱形眼鏡成為消費(fèi)者日常生活的剛需，消費(fèi)者對(duì)眼部大健康的關(guān)注也隨之提升，眼部保健相關(guān)產(chǎn)品趨熱，如醫(yī)用冷敷貼、醫(yī)用眼霜、功能性眼鏡、視力矯正儀、功能性眼罩、功能性眼貼等。一些品牌也成功借助品類拓展獲得卓越的銷售表現(xiàn)。

滋補(bǔ)品

要滋補(bǔ)更要隨時(shí)隨地方便地補(bǔ)

滋補(bǔ)品類是傳統(tǒng)的家庭健康養(yǎng)生“主角”。CBNData《報(bào)告》中，近3年的趨勢(shì)顯示，天貓平臺(tái)已經(jīng)成為線上滋補(bǔ)品主力市場(chǎng)，其中燕窩占據(jù)第一大滋補(bǔ)品市場(chǎng)，參茸、鹿茸等呈現(xiàn)高速發(fā)展趨勢(shì)。消費(fèi)者選擇滋補(bǔ)品更傾向于即時(shí)化、輕滋補(bǔ)，注重產(chǎn)地和品質(zhì)，更青睞老字號(hào)產(chǎn)品，使用場(chǎng)景方面，比較偏重于青少年?duì)I養(yǎng)和送禮。

近三年來(lái)，即食滋補(bǔ)品市場(chǎng)呈現(xiàn)快速發(fā)展態(tài)勢(shì)，即食享用的“輕滋補(bǔ)”理念正逐漸占領(lǐng)消費(fèi)者心智。燕窩、花膠市場(chǎng)即食產(chǎn)品是市場(chǎng)主力。CBNData《報(bào)告》指出，不僅是燕窩、阿膠及枸杞這些即食程度高的品類爭(zhēng)奪輕滋補(bǔ)市場(chǎng)，就連參茸、鹿茸等傳統(tǒng)貴重滋補(bǔ)品也逐漸呈現(xiàn)即食化的趨勢(shì)。

“就是因?yàn)樵诰€購(gòu)買(mǎi)，所以更看重買(mǎi)到的是不是原產(chǎn)地的正宗產(chǎn)品，是不是最好的產(chǎn)品。”網(wǎng)購(gòu)無(wú)限拉近了消費(fèi)者和產(chǎn)地生產(chǎn)者之間的距離，注重產(chǎn)地和品質(zhì)升級(jí)成為線上滋補(bǔ)品行業(yè)的另一發(fā)展趨勢(shì)。CBNData《報(bào)告》顯示，重點(diǎn)產(chǎn)地的高品質(zhì)品類得到了更多消費(fèi)者的青睞，相應(yīng)地價(jià)位也得到增長(zhǎng)。例如麥盧卡蜂蜜、青海黑枸杞等。

溯源產(chǎn)地的同時(shí)，回歸老字號(hào)也是消費(fèi)者線上購(gòu)買(mǎi)滋補(bǔ)品的重要選擇。同仁堂、東阿阿膠、百花、云南白藥、胡慶余堂、方回春堂等品牌給消費(fèi)者帶來(lái)信賴感。尤其是阿膠市場(chǎng)，老字號(hào)的品牌溢價(jià)能力尤為突出。精致媽媽和白領(lǐng)偏好東阿阿膠，而資深中產(chǎn)則更青睞同仁堂。

隨著國(guó)民普遍對(duì)健康的重視程度提升，滋補(bǔ)品，尤其是名貴且便于食用的品類逐漸成為送禮場(chǎng)景的首選。線上滋補(bǔ)品市場(chǎng)依據(jù)傳統(tǒng)進(jìn)補(bǔ)時(shí)令與送禮需求呈現(xiàn)明顯的季節(jié)性，春夏季節(jié)燕窩、石斛受歡迎，秋冬季節(jié)則是冬蟲(chóng)夏草、參類及阿膠類。CBNData《報(bào)告》顯示，聰明的消費(fèi)者會(huì)選擇“雙十一”、“雙十二”等大促的時(shí)候囤貨。

除了傳統(tǒng)的滋補(bǔ)外，強(qiáng)調(diào)功能性、細(xì)分市場(chǎng)的養(yǎng)生茶市場(chǎng)也在快速崛起，其中紅豆薏米茶領(lǐng)漲。無(wú)論男女老幼，各類人群都能找到適合自己的養(yǎng)生茶品類。

雖然都市銀發(fā)和精致媽媽仍是滋補(bǔ)品人均消費(fèi)力較突出的人群。但是新生代的力量不容小覷。CBNData《報(bào)告》顯示，滋補(bǔ)品市場(chǎng)整體呈現(xiàn)年輕化趨勢(shì)，95后人群消費(fèi)潛力巨大，年輕人偏好運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)，精致媽媽偏好口服美容。

保健品

特殊品類存在巨大的市場(chǎng)發(fā)展

近年來(lái)，我國(guó)保健品行業(yè)穩(wěn)步發(fā)展，國(guó)民逐漸意識(shí)到，通過(guò)保健食品維持健康完全可以成為一種生活方式。但是與發(fā)達(dá)國(guó)家及地區(qū)相比，中國(guó)人均成人營(yíng)養(yǎng)品消費(fèi)額還存在較大的差距，保健品類發(fā)展空間巨大。根據(jù)CBNData《報(bào)告》，我國(guó)擁有線上渠道發(fā)達(dá)的優(yōu)勢(shì)，天貓平臺(tái)逐漸成為市場(chǎng)主力，近一年海外及國(guó)內(nèi)保健品依然保持高速增長(zhǎng)。

保健品消費(fèi)者人數(shù)持續(xù)增長(zhǎng)成為行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵增長(zhǎng)因素。從市場(chǎng)規(guī)?？?，運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)、腸胃營(yíng)養(yǎng)占主導(dǎo)地位，改善睡眠及男性營(yíng)養(yǎng)等領(lǐng)域發(fā)展顯著。

根據(jù)CBNData《報(bào)告》，保健品市場(chǎng)在功能細(xì)分方面呈現(xiàn)多元化，如運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)功能除了乳清蛋白占據(jù)主體地位之外,膳食補(bǔ)充劑型飲料、氨基酸、支鏈氨基酸等快速發(fā)展;腸胃營(yíng)養(yǎng)市場(chǎng)下益生菌快速增長(zhǎng),低GI食品為趨勢(shì)品類;口服美容產(chǎn)品中,膠原蛋白和維生素E為主力品類，而其他功能如提升免疫力，骨骼營(yíng)養(yǎng)及心腦血管管理；男性活力、眼部保健及改善睡眠；孕嬰營(yíng)養(yǎng)、兒童營(yíng)養(yǎng)、維持前列腺健康及泌尿健康等方面均有領(lǐng)漲的明星產(chǎn)品。

功能對(duì)比方面，海外品牌在骨骼營(yíng)養(yǎng)及心腦血管管理功能上有較大優(yōu)勢(shì)，而中國(guó)品牌在小眾功能市場(chǎng)釋放潛力，尤其是提升免疫力、骨骼營(yíng)養(yǎng)及心腦血管管理功能等市場(chǎng)快速增長(zhǎng)。

根據(jù)CBNData《報(bào)告》，中國(guó)有特殊營(yíng)養(yǎng)需求的人群數(shù)量龐大。在美國(guó),有65%的營(yíng)養(yǎng)不良患者在使用特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品,英國(guó)有27%，而中國(guó)大陸只有1%，遠(yuǎn)未滿足市場(chǎng)需求。市場(chǎng)需求大于供給帶來(lái)特醫(yī)食品行業(yè)前景無(wú)限。

在保健品的營(yíng)銷方面，種草式消費(fèi)成為保健品消費(fèi)新風(fēng)尚，明星同款、社交媒體推薦等迅速風(fēng)靡，帶動(dòng)爆款的產(chǎn)生。同時(shí)，保健品消費(fèi)者呈現(xiàn)跨功能消費(fèi)的特點(diǎn)。CBNData《報(bào)告》顯示，近1/4消費(fèi)者一年購(gòu)買(mǎi)2種及以上功能產(chǎn)品，這部分消費(fèi)者貢獻(xiàn)天貓保健品超過(guò)一半業(yè)績(jī)。